Tour d'horizon des canaux de communication
Pour qu’un plan de communication soit efficace, il doit présenter le meilleur équilibre entre les différents canaux de communication. Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication média et hors média.
LA COMMUNICATION MÉDIA
Elle concerne les actions passant par les médias traditionnels, tels que la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage, la radio et internet.
La presse reste le média le plus accessible. Pourtant, quand on démarre une activité, peu dispose du budget nécessaire pour investir dans l’achat d’espace publicitaire, d’autant que celui-ci n’est efficace que s’il est répété. Opter pour une politique de relations presse peut être porteuse si elle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie et si elle est bien pilotée.
La télévision et le cinéma sont des médias très onéreux, inaccessibles aux petites entreprises d’autant qu’elles aussi doivent, pour être efficaces, être répétitives. Le prix d’un écran de 30 secondes varie de 1000 € le vendredi à minuit jusqu’à 115 000 € le mardi à 20h30… (tarifs variables en fonction de l’audience).
L’affichage, qu’il soit sur des 4×3 print ou animés (clip sur écran plein jour), des « culs de bus » ou encore des écrans connectés dans les commerces est impactant propose des tarifs très différents en fonction du format et de la densité de publication choisis ; la durée moyenne d’une campagne d’affichage en France est de sept jours à un mois.
La radio, a l’avantage de s’adresser à un large audimat. Cependant, pour une activité plutôt visuelle, elle ne sera peut-être pas de premier choix.
Internet est le média qui leur est le mieux adapté du fait des solutions à faible coût et de la multiplicité des formules auxquelles il donne accès.
LA COMMUNICATION HORS MÉDIA
Elle désigne les actions de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels et comprend les actions de marketing direct (mailing, e-mailing…) et les actions de communication publicitaires alternatives (street-marketing, PLV, évènementiel, relations publiques…)
LES SUPPORTS PAPIER
Egalement appelés “print“, ils concernent les documents imprimés : catalogue, prospectus, look book, dossier de presse, mailing papier… Avant de se lancer dans la réalisation de ces documents, il faut prendre en compte les différents coûts de fabrication : création de la maquette, rédaction des textes, distribution.
Si certains documents comme le look book ou le dossier de presse peuvent être envoyés en version numérique, il est indispensable de disposer de documents imprimés pour pouvoir les distribuer à ses clients, prospects et aux médias, notamment sur les salons ou les opérations spéciales.
Le choix du catalogue, de la plaquette ou du flyer dépend de l’usage que vous voulez en faire mais surtout de votre budget, sachant qu’un beau flyer, créatif et esthétique (conçu par un professionnel) peut faire beaucoup d’effet !
Notre conseil : le prix des documents papier étant dégressif selon la quantité fabriquée, mieux vaut, si l’information qu’ils contiennent le permet, en prévoir un plus grand nombre dès le départ.
INTERNET ET LES RÉSEAUX SOCIAUX
Ils sont devenus des canaux de communication incontournables. Difficile en effet de se passer d’un site web et de créer le “buzz“ autour de ses produits sans internet. La communication web représente aujourd’hui le poste de communication le plus important pour les PME et TPE. Pour être efficace, maîtrisée et ne pas faire l’objet de surcoûts, la communication via internet doit s’inscrire dans la stratégie de communication de l’entreprise.
LE SITE WEB
Il est aujourd’hui incontournable. Il doit être une vitrine pour votre marque et vos produits et doit évoquer aussi l’esprit et les partis pris de votre entreprise. Avant même de le créer, choisissez et achetez le nom de domaine qui permettra aux internautes d’y accéder et qui doit en adéquation à la fois avec votre activité et avec une requête “mot clé“. Ne négligez pas le référencement de votre site. Déclarez-le sur les principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing…). Le contenu de votre site doit être clair, original. Il peut même être décalé si l’esprit de votre marque le permet. Il doit comporter des textes complets et bien rédigés sur les produits et services que vous proposez.
LES RÉSEAUX SOCIAUX
Ils sont un outil de communication stratégique pour les jeunes marques comme pour toutes les PME et TPE, quel que soit leur secteur d’activité. La présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux permet de communiquer à moindre frais, de faire connaître ses produits et développer son image, mais aussi de connaître les besoins de ses clients, de rompre l’isolement de l’entrepreneur, de partager son expérience avec d’autres entrepreneurs, de rester en contact avec ses partenaires, fournisseurs, prospects… Il existe de nombreux réseaux sociaux, visant différentes cibles. D’où la nécessité de choisir judicieusement celui ou ceux sur le(s)quel(s) il souhaite être présent et de se concentrer sur celui ou ceux qui correspond(ent) le mieux à ses objectifs.
LES CAMPAGNES D’E-MAILING
L’e-mailing a désormais supplanté le mailing papier du fait à la fois de son coût, nettement inférieur, et de la simplicité de son expédition. Il permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. Cependant, pour être efficace, il doit répondre à plusieurs impératifs : être justifié par une véritable information (lancement de la marque, invitation à un cocktail d’inauguration dans une boutique, promotions de bienvenue, lancement d’un nouveau produit, nouveaux points de vente…), être adressé aux bonnes personnes, à partir d’un fichier ciblé (acheté auprès d’une société spécialisée ou constitué à partir des bases de données clients des revendeurs), et être envoyé en nombre suffisant car moins de 18 % des destinataires, soit un sur cinq environ, ouvrent les e-mails publicitaires.
LES RELATIONS-PRESSE (RP)
Les RP contribuent à la construction de l’image de marque de l’entreprise auprès de l’extérieur. Leurs effets sont rarement immédiats mais les publications auxquelles elles donnent lieu sont généralement suivies d’effets très positifs. Elles sont un travail de longue haleine, qui consiste à contacter et rencontrer les journalistes puis se rappeler à leur souvenir en prenant garde de ne pas les lasser… Une invitation à une présentation en showroom peut leur être adressée à l’occasion du lancement d’une collection. Comme les campagnes d’e-mailing, la sollicitation des journalistes doit être justifiée par une véritable information objective.
